9 تکنیک روانشناسی تبلیغات + راهنمای اجرای روانشناسی تبلیغات

 قبل از اینکه بخواهیم در خصوص تکنیک روانشناسی تبلیغات، توضیحات جامعی ارائه دهیم، ابتدا باید به چند دهه قبل برگردیم. یعنی زمانی که مقوله بازاریابی و تبلیغات محصولات و سرویس های مختلف، به صورت سنتی انجام می شد، از دنیای دیجیتال و گسترش اینترنت خبری نبود و رشته ها و گزینه های جانبی فروش و تبلیغات نیز، چندان به چشم نمی آمد. بنابراین، اگر در آن زمان از روانشناسی در تبلیغات صحبتی به میان می آمد، شاید کمتر کسی این واژه و پروسه را هضم می کرد. اما امروزه، علوم مختلف به نحو چشمگیر و قابل توجهی به یکدیگر مرتبط شده اند و عدم حمایت آنها از یکدیگر در مراحل مختلف تبلیغات، امری مهم بوده و برای پیشرفت و رشد یک برند و بیزینس، از جمله گزینه های حیاتی و موثر به حساب می آید. اگر بخواهیم در این خصوص، مثالی واضح و پرکاربرد را ارائه کنیم، به رشته روانشناسی می توان اشاره کرد. در این مقاله با مجموعه ما همراه باشید تا درباره اهمیت این موضوع بیشتر بدانید.

 

بررسی سیر تحول تبلیغات و گزینه های تاثیرگذار در تکنیک روانشناسی تبلیغات

تبلیغات، سال ها است که در شکل گیری جوامع مختلف، نقش مهمی ایفا می کند. به همین دلیل، این مقوله به یکی از فرهنگ های جهانی تبدیل شده و بنابراین، جزئی لاینفک از کشور ما نیز محسوب می شود. جالب است بدانید که طبق آمارهای به دست آمده، در ایالات متحده، هر فرد بالغ سالانه حدود 2 میلیون تبلیغ می بیند و تعداد تبلیغات به نمایش درآمده در هر سال، رقم اعجاب انگیز 3/5 تریلیون تبلیغ است. 

با توجه به حجم و تعداد تبلیغات که از تم ها و موضوعات گوناگونی نیز در آنها استفاده می شود، می توان گفت که روزی نیست که آن را بدون تبلیغ سپری کنیم. همه جا و در همه رسانه ها، از تلویزیون گرفته تا تبلیغات  آفلاین و محیطی مانند بیلبورد و موارد به نمایش درآمده در اینترنت، تبلیغات همیشه و در همه حال در جلوی چشم ما هستند. اگر بخواهیم تعداد تبلیغات به نمایش در آمده به صورت روزانه را در سال 1970 با سال 2022 مورد بررسی و مقایسه قرار دهیم، با اعداد 500 در برابر 5000 مواجه خواهیم شد.

 

در شیوه های مرتبط با روانشناسی تبلیغات، احساسات، منطق و گزینه هایی مشابه، بسیار دخیل و تاثیرگذار هستند که از جمله مهمترین و تاثیرگذارترین آنها، به این موارد می توان اشاره کرد:

          احساسات در برابر نمونه های منطقی

          تاثیر رنگ ها

          انواع تبلیغات انگیزشی شامل تلقین و انتقال فکر و خلاقیت

          استفاده از پیام های روانشناسی شده قدرتمند و متفاوت

در خصوص گزینه آخر، شرکت بزرگ، زمانی پیام تبلیغاتی موسوم به  Dirt is Goodرا به کار برد. این پیام، در کمپینی برای لکه های به جای مانده بر روی لباس کودکان، استفاده شد.

 

بررسی 9 تکنیک روانشناسی تبلیغات

همان طور که در بخش قبلی اشاره شد، حجم و درصد تبلیغات، در زندگی ما و دنیای دیجیتال، به نحوی بی سابقه افزایش یافته و روز، ساعت و دقیقه ای نیست که روزمان را بدون آنها سپری کنیم. به همین دلیل، مقوله ترکیب علم روانشناسی با موضوع تبلیغات، امری مهم اما پیچیده است. در اولین مرحله، بهتر است تا روش های مربوط به روانشناسی و ادغام آن با تبلیغات را بررسی کنیم. در اینجا، به 9 تکنیک روانشناسی تبلیغات، اشاره کرده و آنها را توضیح می دهیم:         

اصل تمرکز 

در اولین مرحله از بررسی شیوه های روانشناسی در تبلیغات، به این مورد می رسیم که تصمیم گیری انسان ها و یا به طور مشخص، مشتریان و خریداران، چگونه انجام می شود. مغز انسان، در وهله نخست بر روی حجم محدود و کمی از اطلاعات متمرکز می شود. بدین صورت که با وجود اطلاعات بالا و حجم زیاد، فرد بر آن مواردی تمرکز می کند که در حافظه وی باقی مانده است. 

مضاف بر اینکه، گزینه هایی که برای ما مهم تلقی می شوند، همان مواردی هستند که برای نخستین بار یاد گرفته ایم. با تاکید بر این اصل، بازاریابان با انتخاب چندین ویژگی از محصول و تکرار مداوم آن، تلاش می کنند تا کالا را در ذهن مشتری به صورتی مثبت و کاربردی جلوه دهند. بدین صورت که این محصول می تواند نیازهای وی را برآورده ساخته و در ساده سازی امور زندگی وی، نقش مهمی ایفا کند. 

بنابراین، یک برند باید بداند تا مهمترین ویژگی محصول وی چیست و در تبلیغات خود، آن را پر رنگ و کاربردی نشان داده و اطمینان حاصل کند که مشتری در اولین برخورد، آن را به خوبی مشاهده می کند.         

تعداد آپشن ها و انتخاب های کمتر 

در مواجه با شیوه های روانشناسی تبلیغات، می توان به یک مورد مهم اشاره کرد: هرچه تعداد انتخاب ها کمتر و خلاصه شده تر باشد، به همان میزان هم انتخاب ها راحت تر بوده و احتمال خرید هم افزایش خواهد یافت. حتماً برای بسیاری از ما این موضوع پیش آمده که در یک رستوران، با منویی متنوع مواجه شده باشیم و یا در خرید آنلاین، تنوع محصولات بسیار بالا بوده، به نحوی که سفارش غذا و یا انتخاب برای خرید آنلاین، برایمان گیج کننده و سخت شده است. 

اجازه دهید تا در این خصوص، به مثالی اشاره کنیم: در تحقیقی که توسط شرکت شینا اینگار (Sheena Iyengar)انجام شده و به تحقیق مربا معروف است، برای مشتریان تسترهای رایگان مربا در نظر گرفته شد. ابتدا 24 طعم و برای سری بعدی، فقط 6 طعم. در بار اول، 20 درصد افراد تستر گرفته و تنها 3 درصد از آنها به خرید اقدام کردند. اما برای سری دوم، با وجود تنوع کمتر طعم ها، 30 درصد از مشتریان، مربا خریداری کردند. 

این مورد نشان می دهد که در صورت کمتر بودن تعداد گزینه ها، پروسه تصمیم گیری به شیوه ای آسان تر انجام شده و در نهایت خرید محصول اتفاق می افتد. بنابراین، شیوه روانشناسی به کار رفته برای این تحقیق مشخص می سازد که تا زمانیکه هنوز به احتمال میزان و آمار فروش محصولات خود، اطمینان ندارید، گزینه های متعددی را جهت انتخاب در لیست قرار ندهید.         

کمیاب بودن محصول 

در روانشناسی تبلیغات، یک اصل جالب وجود دارد که اگر در بازار، یک محصول نسبت به دیگر گزینه ها کمتر پیدا شود، ارزش آن هم بیشتر و بالاتر خواهد بود. بدین صورت که مشتریان و خریداران آن نیز برای یافتن کالای مربوطه، تلاش بیشتری خواهند داشت. این اصل نشان می دهد که در این مورد می توان پروسه تصمیم گیری و خرید را برای مصرف کنندگان کوتاه تر و سریع تر در نظر گرفت. 

به عبارتی دیگر، مشتریان با این شیوه به سمت خرید هدایت می شوند. در این خصوص، برای تبلیغات آن نیز از عباراتی مانند تخفیف کوتاه مدت و یا تعداد محدود، می توان استفاده کرد.         

کاربرد خرید آنی توسط مشتری 

در تبلیغات، از کلماتی که پروسه خرید را به سمت گزینه آنی و سریع هدایت کنند، در مراحل مختلف استفاده می شود. این مورد به نوعی یکی از تکنیک های روانشناسی بوده که باعث می گردد تا مشتریان نسبت به خرید فوری ترغیب و تشویق شوند. به عنوان مثال، یک برند در تبلیغات خود می تواند از کلماتی مانند «همین الان»، «فوری» و یا «حالا» استفاده کند.

 

اما چرا مشتریان به این کلمات و رفتار روانشناسی در تبلیغات، بعضاً واکنش مثبت نشان می دهند؟ اجازه بدهید که آمار و ارقام پرسشنامه ای را بررسی کنیم:

          حدود 84 درصد از پاسخگویان، خرید آنی انجام داده اند

          54 درصد از افراد، مبلغ 3 میلیون تومان (100 دلار) و یا بیشتر را برای خریدهای آنی پرداخت کرده اند

          20 درصد مشتریان نیز، مبلغ 30 میلیون تومان (1000 دلار) را در خصوص خرید آنی در نظر گرفته اند         

ارائه محصولات جدید 

با بررسی شیوه های روانشناسی تبلیغات، به یک موضوع کلیدی و جالب برمی خوریم: احتمال خرید محصولاتی که بر روی آنها برچسب جدید زده شده، نسبت به دیگر کالاها بیشتر است. این اصل، به عنوان یک تکنیک بسیار ساده اما مهم در روانشناسی تبلیغات در نظر گرفته می شود. مصرف کنندگان، به کالاها و گزینه های جدید علاقه دارند، یعنی آنهاییکه که می توانند برایشان تنوع ایجاد کرده و با یک حس خوب، زندگی آنها را ساده تر کند. با در نظر گرفتن بخش جداگانه در وب سایت فروش آنلاین، امکان تبلیغ برای محصولات با عنوان جدید، وجود دارد.       

تکنیک ساخت قبیله و دشمن 

یکی از تکنیک هایی که به طور حتم، در ذهن شما علامت سوالات متعددی ایجاد خواهد کرد. در شیوه روانشناسی تبلیغات، نظریه ای وجود دارد به نام نظریه هویت اجتماعی. این نظریه، توسط یک روانشناس اجتماعی اهل لهستان به نام هنری تاجفل (Henri Tajfel)ارائه شده و بر اساس آن، هویت افراد با عضویت در گروه های گوناگون، تعریف می شود. پس از آن، اعضای هر گروه، نسبت به آن وفادار بوده و حتی نسبت به دیگر گروه ها، جبهه گیری کرده و تبعیض قائل می شوند. مثال عینی این مورد، تقابل کاربران سیستم عامل اندروید در برابر iOS است.

قانون فیت

در یکی از تکنیک های روانشناسی تبلیغات، قانونی وجود دارد مبنی بر اینکه مدت زمان انتخاب کالا، به فاصله مشتری از آن و همچنین اندازه کالا مرتبط است. هر چه قدر که این کالا بزرگتر بوده و به ما نزدیک تر باشد، تصمیم گیری برای خرید آن، در مدت زمان کوتاه تر و سریع تری اتفاق می افتد. اما برعکس، انذازه کوچکتر و دور از دسترس بودن آن، باعث می شود تا مدت زمان طولانی تری را برای انتخاب در نظر بگیریم.

از این اصل روانشناسی تبلیغات، می توان در تبلیغات وب سایت استفاده کرد. بدین صورت که ترجیحاً دکمه افزودن به سبد خرید، با رنگی متفاوت (مانند سبز یا قرمز) در دسترس مشتری قرار داده شده و کلیک کردن بر روی آن، آسان باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده، حدود 88 درصد از مشتریان خرید آنلاین، در صورت تجربه ناموفق و نامطلوب، برای خرید دوباره، به آن سایت مراجعه نخواهند کرد. بنابراین، طراحی ساده وب سایت فروش، یکی از تکنیک های مهم روانشناسی در تبلیغات محسوب می شود.

تکنیک قرار دادن پا لای در 

یک شیوه و شگرد در روانشناسی تبلیغات که به ترغیب و راضی کردن مشتری برای خرید مرتبط است. رابرت چالدینی، این تکنیک را در اجتماع آمریکایی سرطان آزمایش کرد. در این آزمایش، به دو صورت شیوه درخواست کمک ارائه شد: 

          آیا تمایل دارید که به خیریه، پول اهدا کنید؟

          آیا تمایل دارید که به خیریه پول اهدا کنیند؟ حتی یک پنی هم، کمک کننده است. 

در نهایت، تعداد افرادی که با شنیدن جمله دوم کمک کردند، دو برابر بود. نکته جالب اینه که حتی با شنیدن «یک پنی»، باز هم مبلغ کمتری اهدا نمی کردند.  اما چطور این امکان وجود دارد تا از این تکنیک روانشناسی تبلیغاتاستفاده کرد؟ برای تشویق مصرف کنندگان به خرید کالا و یا استفاده از خدمات، معمولاً نسخه آزمایشی شیوه مناسبی محسوب می شود.. وقتی مهلت کاربران نسخه آزمایشی رایگان به اتمام برسد؛ آنها می توانند نسخه کامل و اصلی را تهیه کنند. 

این تکنیک، با استفاده از یک راهکار دیگر حتی موثرتر هم خواهد شد. به این صورت که پس از استفاده از روش اول، توجه مخاطب رو جلب کرده و احتمال اینکه فرد درخواست شما رو قبول کند، افزایش پیدا خواهد کرد. تصور کنید که در خیابان های شهر، مشغول قدم زدن هستید و رهگذری از شما می پرسد: امکانش هست که به من پول قرض بدین؟ در حالیکه اگر فرد دیگری سوال خود را به این صور مطرح کند که آیا امکان دارد که 5 هزار تومان به من قرض بدهید؟ با جزئیات بیشتری همراه بوده و توجه شما را جلب می کند. پس احتمال اینکه به رهگذر دوم پول قرض بدهید، بیشتر خواهد شد.

تئوری ناچ

این شیوه قادر است تا در بسیاری از حوزه ها، مانند فروش تا سیاست کاربرد داشته باشد. با به کارگیری این تکنیک، مشتری به صورت غیر مستقیم تشویق می شود تا به صورت درستی تصمیم گیری کند. ریچارد تالر (Richard Thaler)استاد و پژوهشگر اقتصادی و صاحب نظریه ناچ، در خصوص این تکنیک می گوید: 

«ناچ بخشی از فرایند یک تصمیم است که رفتار افراد را به گونه ای تغییر می دهد که این مورد قابل پیش بینی بوده، اما قدرت انتخاب را از آنها نمی گیرد. برای اثرگذاری مثبت ناچ، میزان دخالت ما باید بسیار ساده و ارزان قیمت باشد. به عنوان مثال، قرار دادن میوه در بخشی که چشم فرد آن را ببیند؛ یک ناچ محسوب می شود. اما ممنوعیت برای تنقلات، شیوه ناچ نیست». 

پدیده ناچ، در دنیای کسب و کار و تجارت، به میزان بالایی دیده می شود. در یک رستوران و در منوی آن، غذایی را مشاهده می کنید که نسبت به سایر انتخاب ها، به میزان قابل توجهی گران تر است. صاحب رستوران انتظار ندارد تا مشتریان زیادی این غذا را سفارش دهند، اما با اعمال این قیمت، به شیوه ای عمل کرده تا دومین غذای گران قیمت منو، در مقایسه با مورد اول، مقرون به صرفه و قیمت مناسب به نظر بیاید.

 

جمع بندی

با توجه به میزان رقابت دنیای تبلیغات و حضور برندهای گوناگون با کالاهای بسیار متنوع، استفاده و به کارگیری شیوه های تبلیغات، در جذب مشتریان و تبدیل آنها به گزینه های وفادار، از اهمیت بسزایی برخوردار است. اما در این بین، اجرای تکنیک های روانشناسی تبلیغات، از جمله اصول و مراحلی است که باید با دقت و با رعایت تمامی جزئیات مربوطه، انجام شود. در این خصوص، 9 روش روانشناسی تبلیغات را بررسی کردیم. مواردی مهم که هر کدام از آنها بر پایه یک تئوری، نظریه و یا اصلی تنظیم شده که روانشناسان، اقتصاد دانان و مدیران حرفه ای بازاریابی و تبلیغات، در تحقیق و تعیین آنها، نقشی مهم و اساسی داشته اند. بنابراین، به کارگیری این اصول می تواند در جذب مشتریان و در نهایت سودآوری برند، کاملاً موثر و تعیین کننده باشد.