یکی از مهمترین پروسه هایی که در زمینه تبلیغات و شیوه های دیجیتال مارکتینگ باید به آن دقت کرد، تبلیغ نویسی (Copywriting) است. مضاف بر اینکه این گزینه مهم توسط آژانس دیجیتال مارکتینگ و یا مشاور کسب و کار، به خوبی بررسی و تحلیل شده و بنابر نیاز کارفرما و برند، استراتژی مناسب و معقولی در این خصوص به کار گرفته شود. اما در اینجا برای شما این سوال مطرح می شود که تبلیغ نویسی چیست؟ چه کاربردهایی داشته و برای نوشتن آن به چه نکاتی باید توجه کرد؟ تمامی این موارد در بخشی تحت عنوان راهنمای تبلیغ نویسی، قابل اشاره و بررسی است. این مطلب توسط تیم تبلیغاتی آلند مدیا تهیه شده است. تا انتهای مطلب همراه ما باشید.

چالشی به نام فضای سوشال

همه ما می دانیم که سوشال مدیا و فضای مربوط به آن، یکی از بخش های ضروری و جدا نشدنی استراتژی بازاریابی برند محسوب می شود. مضاف بر اینکه، حدود 92 درصد از بازاریابان می گویند که این فضا برای بیزینس و برند آنها، کاملاً مهم و حیاتی است. اما مدیریت این بخش نیز برای بسیاری از برندها کار دشواری بوده و در برخی موارد حتی ناامیدی هم به سراغشان می آید.

این مورد قابل درک است. زیرا در یک بیزینس، عناصر متعددی وجود دارند که باید به خوبی هدایت شده تا برند به درآمد و سودآوری برسد. کانال ها و شیوه های متعددی در فضای آنلاین وجود دارد که برند    می تواند جهت فعالیت های تبلیغاتی و پیشبرد فروش خود، از آنها استفاده کند و چالش هایی مانند اینکه چه نوع پست و محتوایی و از شیوه کدام کانال و با چه پیام و کپشنی منتشر شود، همیشه فکر کارشناسان را به خود مشغول می کند.

هر شیوه ای، مخاطبین ویژه خود را دارد و زمان انتشار محتوا و حتی نوع طراحی پیام و نوشته هرکدام از آنها، با دیگری متفاوت است. اینجا هم چالش دیگری خواهیم داشت: برای هر کانال سوشال مدیا، پیام ها و نوشته ها را به چه سبک و مدلی بنویسیم؟ در اینجا است که راهنمای تبلیغ نویسی، به کمک آژانس دیجیتال مارکتینگ و مشاوران کسب و کار می آید.

تبلیغ نویسی چیست؟

یکی از مهمترین و اصلی ترین عناصری است که در بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ وجود دارد، تبلیغ نویسی (Copywriting) است که در تمامی مراحل حوزه مورد بحث باید به کار رود. اصول و شالوده تبلیغ نویسی، بر پایه کلمات بوده به صورت نوشتاری و گفته شده و بازاریابان و مشاوران کسب و کار، برای جذب مخاطبین و انجام اقدامات مثبت و موثر جهت یک برند، کالا و سرویس، از آنها استفاده می کنند.

در راهنمای تبلیغ نویسی و اصول مرتبط به آن، این موضوع مطرح شده که هر بازاریابی و به صورت کلی، افرادیکه در این زمینه و موارد دیجیتال فعالیت دارند، از این شیوه استفاده می کنند تا افراد را به انجام عمل متقابل دعوت کنند. این مورد، به گزینه دعوت به عمل (Call to Action) شباهت دارد که به اختصار CTA خوانده می شود که البته در تبلیغ نویسی، در مقیاس بزرگتری اجرا شده و بدین ترتیب، نظرات، احساسات، عقاید و تفکرات مخاطب، دریافت می شود. حتی این موضوع افراد را مجاب می کند که در خصوص   فعالیت ها و کمپین های مختلف، در گوگل جستجو کنند.

راهنمای تبلیغ نویسی به شیوه حرفه ای

همان طور که در ابتدا هم گفته شد، هر کانال و شیوه ای، ویژگی های متفاوتی داشته و به همین ترتیب، نوع محتوا و نوشتار هر کدام از این شیوه ها متفاوت و چالش برانگیز است. این مورد در خصوص راهنمای    تبلیغ نویسی این شیوه ها نیز وجود داشته که باید به دقت رعایت شود. در غیر این صورت، جذب مخاطب و گزینه دعوت به عمل در مقیاس بزرگ انجام نشده و نمی توان به پیام های موثر و مد نظر دست یافت.

در ادامه، چگونگی نوشتن و تشکیل ساختار تبلیغ نویسی را، برای شبکه های اجتماعی فیسبوک، اینستاگرام، لینکداین، توئیتر و اسنپ چت، شرح می دهیم:

• فیسبوک

در بین شبکه های اجتماعی، فیسبوک از بالاترین میزان استفاده در بین کاربران برخوردار است. علاوه بر بزرگسالان، حتی اکثر افراد بالای 65 سال نیز از کاربران فیسبوک هستند. بنابراین، در راهنمای تبلیغ نویسی باید به این موضوع دقت کرد که اگر گزینه ای را برای کاربران تنظیم کرده و می نویسید، حتماً دقت کنید که برند و سرویس شما، چه افرادی را مورد هدف قرار می دهد. به عنوان مثال، اگر می خواهید بودجه تبلیغاتی خود را بین شبکه های اجتماعی مختلف تخصیص دهید، برای مخاطبین بالای 65 سال خود، کمپین تبلیغات کلیکی، موثر است. باید انرژی خود را حفظ کرده و از آن محتوا برای دیگر کانال ها و شبکه ها استفاده کنید.

اگر شما به عنوان مشاور دیجیتال و یا یک آژانس دیجیتال مارکتینگ، در فضای مجازی فعالیت می کند، در خصوص راهنمای تبلیغ نویسی در فیسبوک، باید به این موارد دقت کرده و آنها را اجرا نمایند:

• از صحیح بودن فرمت خود، مطمئن شوید. اگر فرمت درست و اصولی نباشد، از ارسال و پست محتوای اشتباه در بین کانال های مختلف، جلوگیری خواهد شد. به عنوان مثال، تگ کردن کاربر به شیوه @user، فقط مناسب فضای اینستاگرام و یا توئیتر بوده و برای فیسبوک کاربرد ندارد.
• به تعداد کاراکترهای به کار رفته در پست های خود، دقت کنید. در فضای فیسبوک، پست ها و جملات طولانی نقشی نداشته و باعث جذب کاربر نخواهند شد. پردازش ها نشان می دهند که پست هایی با 80 کاراکتر و یا کمتر، 66 درصد اینگیجمنت بیشتری دریافت کرده اند.
• تعداد کمتر حروف و کلمات باعث می شود تا کاربران بر روی محتوای بصری بیشتر تمرکز کنند. به عنوان مثال، پست هایی همراه با تصاویر، نسبت به گزینه های بدون تصویر، 3/2 برابر اینگیجمنت بیشتری دارند.

فیسبوک، جهت ترویج و به اصطلاح پروموت کردن محتوای بیرونی و مواردی مانند پست، ویدیو و     گزارش ها، مشخصاً گزینه مطلوب و خوبی محسوب می شود. به همین دلیل است که بالای 70 درصد از کاربران، به دنبال پست های جذاب هستند. بنابراین، هیچ لینک و موردی را بدون نوشتن کپشن، منتشر نکنید.

• توئیتر

در پروسه توئیت کردن، تعداد کاراکترهای به کار رفته حداکثر 140 عدد است. اما در آن، تصویر، ویدیو و یا نظر سنجی استفاده نشده است. مضاف بر اینکه، بنابر دانشمند سوشال مدیا، دان زارِلا (Dan Zarrella)، تعداد کاراکتر ایده آل برای توئیت هایی که بالاترین میزان کلیک را نشان می دهند، بین 120 تا 130 کاراکتر است. در هنگام در نظر گرفتن راهنمای تبلیغ نویسی در توئیتر، باید در نظر داشت که گزینه هشتگ جهت خلاصه کردن پیام ارائه شده، گزینه ای موثر محسوب می شود.

مضاف بر اینکه، کاربرد هشتگ در تبلیغ نویسی باعث می شود که کاربران توئیتر، بتوانند موضوعات مورد علاقه خود و گزینه های مشخص را به راحتی پیدا کنند. آمار نشان می دهد که با در نظر گرفتن راهنمای تبلیغ نویسی، توئیت هایی که از هشتگ سود می برند، نسبت به مواردی که هشتگ ندارند، از نقاط قوتی به شرح ذیل سود می برند:

• دیده شدن بیشتر به میزان 2 برابر
• میزان بیشتر اینگیجمنت به میزان 21 درصد

در خصوص تعداد هشتگ هم باید دقت شود. در توئیت هایی که 2 یا بیشتر از این تعداد هشتگ قرار داده شده، میزان اینگیجمنت نزدیک به 17 درصد کاهش پیدا می کند.

• لینکداین

یکی از شیوه های جذاب توزیع و به اشتراک گذاری محتوا، استفاده از لینکداین است. در فضای لینکداین، کاربران این فرصت را دارند تا در خصوص گزینه های بیزینسی خود، مواردی را در فرم هایی مانند پست، به اشتراک بگذارند. یکی از گزینه هایی که در لینکداین وجود دارد، برنامه Influencer است در سال 2012 برای ارائه محتوا در فضای لینکداین، ارائه شد. سپس، سال 2014 بود که دسترسی این برنامه، جهت تمامی کاربران لینکداین ایجاد شد.

حدود 29 درصد از بزرگسالان آنلاین در فضای مجازی، کاربران لینکداین هستند. این افراد       می توانند با توجه به اهمیت فضای لینکداین، پست ها را مجدداً اشتراک گذاری کرده و برای بلاگ خودشان، لینک برگشتی دریافت کنند. در خصوص راهنمای تبلیغ نویسی در لینکداین، کاربران باید توجه کنند که حداقل میزان کاراکترها در هر پست، 100 عدد بوده و این مورد برای یک متن طولانی، حدود 40 هزار کاراکتر خواهد بود.

• اینستاگرام

بی هیچ شک و تردیدی، اینستاگرام رتبه اول اپلیکیشن ها برای به اشتراک گذاری محتواهای گوناگونی نظیر پست و استوری است. در اینستاگرام، تمرکز و تلاش کاربران باید در جهت اشتراک گذاری محتوای بصری باشد. اما اگر محتوایی هم لحاظ شود که علت مشاهده آن را با ارائه دلیل به کاربران منتقل کند، این مورد می تواند گزینه مفیدی محسوب شود. یک نکته مهم اینکه، محتوای طولانی برای کاربران اینستاگرام خسته کننده بوده و مایل نیستند که آن را دیده و یا بخوانند. اما به دلیل اینکه در خصوص راهنمای تبلیغ نویسی، اینستاگرام حد و مرزی را جهت کاراکترها، مشخص نکرده است.

بنابراین، پیشنهاد می شود که موارد مهم و موثرتر مانند دعوت به عمل (CTA) در سه خط اول کپشن نوشته شود و در انتهای خط آخر، منشن ها و هشتگ ها قرار داده شود. زیرا الگوریتم اینستاگرام به صورت اتوماتیک، نوشته ها را پس از سه خط، حذف می کند.

یکی از موارد مهم راهنمای تبلیغ نویسی، به تولید محتوای ویدیوی مرتبط است. بدین صورت که برای گزینه های ویدیوی بدون صدا، متنی بر روی خود ویدیو قرار داده می شود که کاربر با خواندن آن، پیام و محتوای ویدیو را دریافت خواهد کرد. این مورد حتی باعث می شود تا در این افراد    انگیزه ای برای تلاش جهت شنیدن ویدیو، ایجاد شود.

در خصوص قوانین تبلیغ نویسی و هشتگ گذاری، اینستاگرام دقیقاً بر خلاف توئیتر است. بدین صورت که اگر در توئیتر، تعداد هشتگ ها ماکزیمم 2 مورد بود، اما برای اینستاگرام، تعداد هشتگ بیشتر از دو مورد، بهتر و موثرتر است، اما پیشنهاد می شود که این مورد تا 8 مورد محدود شود. طی تحقیقات انجام شده، تعداد 7 هشتگ، گزینه مطلوب و موثر است و میزان نرخ اینگیجمنت برای پست مربوطه افزایش خواهد یافت.

• اسنپ چت

در فضای مجازی، محتوای بصری نباید محو شده و یا گم باشد. برای اسنپ چت که تمرکز بر روی محتوای بصری است، تلاش در خصوص راهنمای تبلیغ نویسی باید بر این اصل باشد که تعداد متن زیاد، باعث حواس پرتی مخاطبین از گزینه های بصری نشود. به همین دلیل، حداکثر کاراکترهای اسنپ چت، به 80 عدد محدود شده است.

جالب است بدانید که کلمه اسنپ (Snap) بر مقوله اختصار دلالت دارد، بنابراین در اسنپ چت، کاربر نباید بی هدف بوده و بدون دلیل در این فضا سرگردان شود. در اهداف و راهنمای          تبلیغ نویسی در فضای اسنپ چت، مورد دعوت به عمل متقابل باید رعایت شود. به عنوان مثال،   می توان از گزینه هایی مانند «تماشا کنید» و «بخوانید»، استفاده نمایید.

راهنمای تبلیغ نویسی برای قالب های مختلف 

اگر از کارشناسان فعال در فضای مجازی و یا دیجیتال مارکترها، در خصوص راهنمای تبلیغ نویسی و به کار بردن الگوهای مربوطه، پرسش کنید، متوجه خواهید شد که آنها برای این پروسه، الگوی واضح و مشخصی نداشته و برای یادگیری، دستور العمل ویژه ای جهت دنبال کردن موجود نیست.

از سوی دیگر، راهنمای تبلیغ نویسی بر اساس نوع شبکه اجتماعی، سبک مخاطبین، اهداف و فرمت ها در نظر گرفته می شود. به همین دلیل، تبلیغ نویسی در فضای اینستاگرام، با این مورد در محیط یک بلاگ، کاملاً متفاوت است. این پروسه، به خلاقیت، الهام و تلاش مضاعف نیاز داشته و پیدا کردن هر سه مورد در یک دیجیتال مارکتر و حتی آژانس دیجیتال مارکتینگ، کار آسانی نیست.

برای اینکه در زمینه تبلیغ نویسی، یک فرد بتواند تمامی ویژگی های مورد اشاره را اجرا کند، پس از برخورداری از دانش کافی، به قالب های مناسب نیاز دارد. به همین دلیل، در ادامه به چند قالب معمول جهت موارد بازاریابی، بلاگ، سوشال مدیا، بازاریابی ایمیلی و گزینه های ممو (Memo) اشاره کرده و هرکدام را توضیح می دهیم.

• بازاریابی ایمیلی

جهت استفاده از راهنمای تبلیغ نویسی و غالب مربوطه در این بخش، ابتدا باید نوع ایمیل و مخاطبین خود را مشخص کنید. با تیم بازاریابی نیز، هماهنگی لازم را انجام داده که آیا این پروسه ایمیل مارکتینگ، تنها در فرم یک ایمیل تکراری، مانند خبرنامه ماهیانه بوده و یا اینکه از شما خواسته شده تا یک سری ایمیل متنوع را در این حوزه تهیه کنید. از مثال های این بخش، به گزینه Nurturing می توان اشاره کرد.

در راهنمای تبلیغ نویسی جهت ایمیل مارکتینگ، پیش نویس ما باید مخاطب را جهت اقدام و انجام عمل مورد نظر، جذب کند. این موارد می تواند کلیک کردن جهت خرید و یا تماس با نماینده فروش و آشنایی بیشتر با سرویس مربوطه باشد که در ایمیل به آنها اشاره شده است. در این پروسه، در نظر ندارید که مخاطبین و کاربران، نسبت به ایمیل شما عکس العمل خاصی نشان دهند، بلکه این مورد، فقط یک به روز رسانی عمومی مانند اعلان کمپانی است.

• بلاگ

فضای بلاگ این امکان را جهت راهنمای تبلیغ نویسی فراهم می کند که به داخل موضوعات نفوذ عمیق تری داشته باشند که قبلاً این مورد و پرداختن به سوژه های گوناگون، در رابطه با پست، استوری و یا ایمیل، انجام نشده بود. جهت نوشتن موضوعات بلاگ، گزینه های متعددی وجود دارد، اما مهم اینجا است که استراتژی مربوط به بلاگ باید به میزان مطلوب و کافی توسعه پیدا کند. بدین صورت که بهترین و موثرترین نوع پست جهت بلاگ که در ادامه برای کسب و کار مربوطه هم مناسب است، به دقت رصد شده و انجام شود.

یک نکته مهم در خصوص بلاگ باید در نظر گرفته شود و آن اینکه، محتوای تبلیغ نویسی در این بخش نسبت به گزینه ای مانند پست، طولانی تر و جامع تر است. بنابراین، در خصوص موارد تبلیغ نویسی موضوع اینگیجمنت شدن مخاطب باید به خوبی در نظر گرفته شده و از انجام این مورد، اطمینان حاصل شود. به عنوان مثال، بنابر نیاز مخاطبین از بلاگ شما و پست های مربوط به آن، بر پاسخ به سوالاتی با بیشترین تکرار و محوریت موضوعی، تمرکز کنید.

• رسانه های اجتماعی

راهنمای تبلیغ نویسی برای شبکه های اجتماعی، به نوع آن پلتفرم مرتبط است. مثلاً اگر در فضای توئیتر می نویسید، در خصوص کاراکترها محدودیت خواهید داشت، اما کماکان می توانید تا پیام خلاصه و کوتاه خود را به شیوه ای موثر به مخاطب منتقل کرده تا وی در بخش مربوطه، به جستجو بپردازد.

مانند توئیتر، شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز در خصوص پیام های کوتاه و جذاب معروف است. در اینستاگرام، محدودیت کاراکترها مانند توئیتر وجود ندارد. هرچند که نقطه قوت شبکه اجتماعی، یک فضای مبتنی بر موارد بصری است، اما برای القای حس و حال ویدیو و تصویر، نوشتن یک متن و پیام با در نظر گرفتن راهنمای تبلیغ نویسی، در نظر گرفته می شود.

در نهایت، باید این موضوع را در نظر داشت که راهنمای تبلیغ نویسی در هر شبکه اجتماعی، به دانستن کامل تفاوت های شبکه ها و فضاهای آنها با یکدیگر، مرتبط می شود.

• وب سایت

برای توضیحی مختصر اما مفید در خصوص مخاطبین وب سایت و راهنمای تبلیغ نویسی مربوط آن، این دو نکته را باید مد نظر قرار داد: پایبند بودن به پروسه کلی کسب و کار و یا برند مربوطه و آسان بودن جستجوها در وب سایت برای کاربران. اگر تبلیغ نویسی بتواند این دو مورد را برای وب سایتی انجام دهند، در تنظیم حس ویژه صدای یک برند، نقش مهمی ایفا خواهد کرد. در این پروسه نیز، باید با تصمیم گیرندگان اصلی مشارکت مطلوبی داشته تا از شفافیت و مرتبط بودن راهنمای تبلیغ نویسی با برند، مطمئن شوید. در فضای وب سایت، بخش های متعددی وجود دارد، بنابراین، باید در خصوص اینکه چه نوع محتوایی را برای آن در نظر می گیرید، کاملاً شفاف باشید.

جمع بندی

چالش فضای سوشال و میزان اهمیت ایجاد یک استراتژی مناسب در خصوص آن، همیشه مورد توجه برندها و آژانس های دیجیتال مارکتینگ است. مورد مهمی که در این خصوص باید به آن دقت کرد، گزینه     تبلیغ نویسی (Copywriting) بوده که این مورد برای هر فضای سوشال، کاملاً متفاوت بوده و در این خصوص باید دستورالعمل های مربوطه را در نظر گرفت. مطلبی که در خصوص راهنمای تبلیغ نویسی خواندید، توسط آکادمی تولید محتوای آلند مدیا تهیه شده است. جهت دریافت مشاوره های مربوطه در خصوص کسب و کار خود، می توانید با این آکادمی در ارتباط باشید.